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No jargão político da época, para neutralizar a imagem de radicalismo que os adversários associavam ao seu nome, surgiu o “Lulinha paz e amor”. A moderação do programa foi sistematizada pela “Carta ao Povo Brasileiro”, a qual significava, explicou o historiador Rodrigo Mota, “compromisso com a estabilidade econômica e respeito aos contratos, inclusive com o capital estrangeiro”. Por um lado, a declaração de que as dívidas do Estado seriam honradas tranquilizava os grandes grupos econômicos; por outro lado, o compromisso com a estabilização econômica visava a dialogar com as classes médias e populares, que ainda tinham recordações da inflação fora de controle legada pelo regime militar.
A estratégia também implicou a ampliação de alianças, antes restritas a um núcleo mais ideológico do campo da esquerda. Pragmaticamente, a chapa foi composta com um grande empresário do setor têxtil, o mineiro José de Alencar, simbolizando a aliança capital/trabalho.
No final do segundo mandato do presidente Fernando Henrique Cardoso, o Plano Real dava sinal de que precisava ser reinventado, pois havia a pressão para a elevação do câmbio, com o Real perdendo valor frente ao Dólar, os índices de crescimento eram baixos e a curva dos indicadores de desemprego e da inflação era ascendente.
Mesmo com a moderação da imagem e do programa apresentado por Lula, setores do mercado reagiram mal ao seu crescimento nas pesquisas e os indicadores econômicos ficaram piores, com o câmbio disparando. Preventivamente, a coordenação de campanha lulista propôs o slogan “A esperança vai vencer o medo”.
A polarização eleitoral deu-se entre Lula e o candidato tucano, o ex-ministro José Serra, mas o certame contou com outros quatro candidatos. Os mais bem votados foram Ciro Gomes (PPS), ex-governador do Ceará e ex-ministro da Fazenda, e Anthony Garotinho (PSB), ex-governador do Rio de Janeiro.
José Serra era um dos nomes históricos do MDB e do PSDB. Em sua trajetória, conquistara mandatos como deputado federal e senador, mas não tivera sucesso na disputa ao Executivo, quando se candidatou a prefeito de São Paulo. Conhecido como gestor competente das políticas financeiras e orçamentárias, também foi ministro da Saúde do segundo mandato de FHC.
Em agosto, com o início da propaganda eleitoral na televisão, Lula consolidou a liderança nas pesquisas e Ciro Gomes vinha em segundo, 15 pontos à frente de José Serra, mas houve uma reviravolta. Contando com mais tempo de propaganda, Serra cresceu e se posicionou em segundo lugar no final do primeiro turno, obtendo 23,16% dos votos. Anthony Garotinho obteve 17,86% e chegou em terceiro lugar, enquanto Ciro Gomes, finalizando com 11,97%, foi o quarto colocado. Lula, o líder do primeiro turno, obteve 46,44%.
No segundo turno, Serra finalizou com 38,73%. Lula, atraindo o apoio de Garotinho e Ciro Gomes, obteve 61,37%, conquistando seu primeiro mandato presidencial.
